Kütüphanemden Seçmeler 4

W. Chan KIM ve Renée MAUBORGNE, 2005 yılında yayınladıkları Blue Ocean Strategy (Mavi Okyanus Stratejisi) adlı kitaplarında stratejik yönetimde rekabetin oynadığı varsayılan merkezcil rolü tartışmaya açmışlardır. Yazarlar, 15 yıldan uzun süren bir araştırma ve 100 yıldan daha uzun bir süreye ait verilerin incelenmesiyle fırsatları en üst düzeye çıkaracak ve riskleri en alt düzeye indirecek yeni bir stratejik yaklaşımın arayışı içinde olmuşlardır. Onlar, büyük şirketlere ve başarı öykülerine değil büyük dönüşümlere yol açan stratejik eylemlere odaklanmışlar ve bu eylemlerin ortak özelliklerinden yola çıkarak yeni bir stratejinin oluşturulması ve uygulama yollarının geliştirilmesi üzerinde çalışmışlardır.

Bir sektörde rekabet eden firma sayısının uzun dönemde kârlılığı olumsuz etkilememesi gerektiğini düşünen yazarlar, firmaların rekabete girmeksizin kârlarını büyütebilecekleri yeni pazarlar bulabileceklerini öne sürmektedirler. Bu görüş, rekabetin en önemli pazar koşullarını belirleyici güç olarak kabul edildiği ekonomik kavramlara dayalı rekabetçi stratejiyle çelişmektedir. Rekabetçi stratejiler, şirketlerin diğer şirketler rekabete odaklanmayı ve bu şekilde üstünlük kazanmayı temel amaç olarak görmektedirler.

Oysa, Mavi Okyanus Stratejisi, genellikle giderek küçülen pazar talebini paylaşmak ve rakiplerle Kızıl Denizlerde savaşmak yerine, tümüyle yeni pazarlar (Mavi Okyanuslar) yaratarak rekabetten kurtulmakla ilgilenmekte ve rekabetin olmadığı, bir anlamının kalmadığı pazarların yaratılmasına odaklanmaktadır.

Yazarlar, Mavi Okyanusları doymamış pazarlar, yeni yaratılan talepler ve yüksek kârlı büyüme fırsatları olarak tanımlamakta, birçoğunun da Kızıl Denizlerin içinde, mevcut sektörlerin sınırlarının genişletilmesiyle yaratılabileceğini ifade etmektedirler. Mavi Okyanuslarda rekabet söz konusu değildir. Çünkü rekabet edecek oyuncular yoktur ve oyunun kuralları henüz konmamıştır.

Kitap, Mavi Okyanus Stratejisinin uygulamaya taşınması için bir dizi analitik araç, çerçeve ve metodoloji içermektedir. Bunların en önemlileri; değer inovasyonu, strateji tuvali, dört eylem çerçevesi, yok et- azalt-yükselt-yarat matrisi, öncü-göçmen-yerleşimci haritası, üç basamak müşteri, doğru sıralama ve adil süreç çerçeveleridir.

Değer inovasyonu, Mavi Okyanus Stratejisinin dönüm noktası, kilit taşıdır. Burada rakibi yenmek yerine, Şirket ve müşteriler için sağlanan değer anlamında bir sıçrayış yaparak yeni ve rakipsiz bir piyasada rekabeti anlamsız kılmaya odaklanma söz konusudur.

Strateji Tuvali, başarılı bir Mavi Okyanus Stratejisi oluşturmak için hem analitik hem de eylemsel bir çerçevedir. Şirketin rakiplerle karşılaştırılması ve sektörün odaklandığı problemin yeniden tanımlanması amaçlarına hizmet eder. Strateji tuvali hazırlandığında ortaya çıkan değer eğrisi, şirketin bugünkü durumuna ve geleceğine ilişkin önemli bilgiler verir.

Dört Eylem Çerçevesi, bir taraftan maliyet yapısını iyileştiren, diğer taraftan müşterilere yeni değer deneyimleri sunan stratejik eylemleri sistematik bir şekilde gerçekleştirmeyi sağlamaktadır. Yok Et-Azalt-Yükselt-Yarat Tablosu, Dört Eylem Çerçevesinin tamamlayıcısıdır ve şirketi yeni değer eğrisi yaratmak üzere bu dört eylemin tümünü uygulamaya yöneltmeyi amaçlamaktadır.

Öncü-Göçmen-Yerleşimci Haritası, şirketin gelecekteki büyümesini ve kârlılığını öngörmesi ve planlaması için yardımcı olabilecek bir araçtır.

Üç basamak müşteri modeli, müşteri olmayanlar evrenindeki üç katmanı tanımlamakta ve şirketin bunları nasıl müşteriye dönüştürebileceğini ve kendi yeni pazarlarına çekebileceklerini araştırmaktadır.

Stratejik Sıranın Doğru Belirlenmesi, Mavi Okyanus Stratejisinin; müşteri faydası, fiyat, maliyet ve benimseme sırasına göre gerçekleştirmesini ifade etmektedir. Kim ve Mauborgne, kitaplarında stratejik sıranın bu dört adımını başarılı bir şekilde geçmek için izlenecek yolu, ayrıntılı bir biçimde, örneklerle ve müşteri fayda haritası, müşteri deneyimi döngüsü, fiyat koridoru, kâr modeli gibi kavramları ve teknikleri kullanarak açıklamaktadırlar.

Adil Süreç ise Kim ve Mauborgne’ye göre, Mavi okyanus stratejisinin önemli, bütünleşik ve tamamlayıcı bir parçasıdır ve performans açısından kritik olan tutum ve davranışları etkileyen, güven yaratan ve düşüncelerin kilidini açan güçlü bir yönetim aracıdır. Yöneticiler, Adil süreç sayesinde çalışanların gönüllü işbirliğini sağlayarak en zor hedeflerine bile ulaşabilirler.

Mavi Okyanus Stratejisi, bir teori olmaktan çok, esasen mevcut olan bir dizi kavramın ve çerçevenin çok çarpıcı bir fikir etrafında bir marka şeklinde sunulmasına yönelik başarılı bir girişimdir. Mavi okyanus / kızıl deniz karşılaştırması güçlü ve akılda kalıcı bir benzetmedir. Bu benzetme bile tek başına, yöneticileri eyleme geçmeye uyaracak kadar güçlüdür. Bununla beraber, Mavi Okyanus stratejisi ile rekabetçi strateji arasında bir seçim yapmak zorunlu değildir. Şirketler, farklı zaman perspektifleriyle bu iki stratejinin bir karmasını benimseyerek uygun bir stratejik yaklaşım belirleyebilirler.

Not: Mavi Okyanus Stratejisi, 2014 yılında yayınladığım Stratejik Yönetim 101 adlı kitabımın 18.  bölümünde ayrıntılı bir şekilde ele alınmış ve incelenmiştir. Konuyla ilgilenenlerin şüphesiz öncelikle Türkçe çevirisi de yayınlanmış olan Blue Ocean Strategy kitabını, sonra da literatüre katkıda bulunan diğer kitap ve makaleleri incelemesini öneriyorum.