2000’li yılların başlarından bu yana gündemde olan “Mavi Okyanus Stratejisi” üzerinde son zamanlarda artan bir ilgi gözlenmektedir. İnovasyonun firmanın kârlılığına etkisi konusunda çok iyimser bir bakış açısına sahip olan bu strateji şirketleri sürekli olarak rakipsiz pazarlar bulmaya ve inovasyon yoluyla yeni müşteri talepleri yaratmaya yönelik stratejik eylemlere özendirmektedir, Şirketlere temel endişelerinin rekabetle baş etmek değil, inovasyonu yönetmek olması gerektiğini telkin etmektedir.

Mavi okyanus stratejisi, şirketlerin “değer inovasyonu” yoluyla yeterince dokunulmamış pazarlar bulabileceklerini ve müşteri talebi yaratabileceklerini ve sonuçta da rakiplerle karşı karşıya gelmeden büyüyebileceklerini öne sürmektedir. Buna karşın, rekabetçi strateji, yeterince dokunulmamış pazar bulmanın bir garantisinin olmadığı ve eğer bulunursa da bunun yalnızca geçici olarak şirketlerin dikkatini rekabetten uzaklaştıracağı görüşünü savunmaktadır.

Mavi Okyanus Stratejisi, rekabetçi üstünlük kavramının yerine değer inovasyonu kavramını koyarak stratejik yönetim düşüncesini adeta altüst etmiştir. Rekabetle ilgilenmek ve rakiplerden üstün olmak yerine firma, dokunulmamış pazarları kullanarak, buralarda yeni müşteri talepleri yaratma amacına odaklanmaktadır.

Bir şirketin rekabetçi strateji ile statik bir potansiyel kâr havuzu için birçok şirketle rekabet etmesinin (kızıl denizlerde savaşmasının) kârlılığın azalması anlamına geldiğini öne sürülmekte, buna karşın, Mavi Okyanus Stratejisi izleyen bir şirketin değer inovasyonu ile (mavi okyanuslara açılmasıyla) bütün sektör için daha büyük bir kâr havuzu yaratacağı öngörülmektedir.

Bu iki farklı stratejinin şirket performansı üzerindeki etkilerinin uzun ve kısa dönem açısından incelenmesi iki senaryoyu düşündürmektedir. İlk senaryoda, mavi okyanus stratejisi kısa dönemde ve rekabetçi strateji uzun dönemde ortaya çıkmakta ve firmaların sayısının kârlılık üzerindeki etkisi kısa dönemde olumlu, uzun dönemde ise olumsuz olmaktadır. Yeni firmaların inovasyonları kısa dönemde rekabetçi üstünlükler ve yüksek kârlar yaratmakta, fakat taklit ve artan rekabet nedeniyle firmaların sayısının artması uzun dönemde kârlılığı düşürmektedir.

Alternatif bir senaryo da rekabetçi stratejinin kısa dönemde, mavi okyanus stratejisinin ise uzun dönemde daha etkili olduğudur. Bu senaryo, inovasyon odaklı stratejilerin meyvelerini vermesinin uzunca bir süre aldığı, fikir aşamasından ticarileştirmeye kadar uzun bir dönemin gerektiği varsayımını yansıtır. Kısa dönemde daha fazla firma, belirli bir pazar için rekabet ederken uzun dönemde değer inovasyonu rekabetin olmadığı yeni pazarlar yaratacaktır. Bu senaryo, firma sayısıyla firma başına ortalama kârlılık arasında olumlu bir ilişkinin bulunduğu sonucuna varmaktadır.

Mavi Okyanus Stratejisi, uzun ve kısa dönem zaman ufukları konusunda bir ayırım yapmadığından yöneticilere seçim yapmaları sırasında bu anlamda yardımcı olamamaktadır. Yöneticiler, zaman ufkunu dikkate almaksızın Mavi Okyanus Stratejisiyle rekabetçi strateji arasında seçim yapmaktadırlar. Onlar, genellikle sezgisel olarak bir sentez yapmakta ve kısa dönemin rekabetçi strateji (kızıl denizler) ve uzun dönemin mavi okyanus stratejisiyle tutarlı olduğunu düşünmektedirler.

Rekabetçi bir pazarda bulunan ve bir mavi okyanus bulmayı umut eden bir firma, ayakta durabilmek ve arayışını sürdürebilmek için rekabet etme gücünü korumaya ihtiyaç duyacaktır. Mavi okyanus hedefine ulaşabilmesi için belirli bir zamanı göze alması ve çabalarını parasal olarak destekleyecek kaynakları bulması gerekecektir.

Mavi Okyanus Stratejisi, rekabetçi stratejiyi tümüyle ortadan kaldırmamaktadır. Mavi Okyanuslar her zaman tam anlamıyla mavi değildir. Okyanusların bir yerlerinde, özellikle, kısa dönemde, hemen her zaman kızıl sular olacak, rekabetçi durumlar yaşanacaktır. Uzun dönemde Mavi Okyanus Stratejisi izlemek isteyen bir firma, öncelikle hem yaşamak hem de değer inovasyonun gerektirdiği finansal kaynağı oluşturmak için kısa döneme rekabetçi bir strateji izlemek durumundadır.

Mavi Okyanus Stratejisinin anladığı inovasyon, rekabetçi stratejinin vurguladığı tahrip edici yaratıcılık ya da yaratıcı yok etme değildir. Burada inovasyon, doğrudan bir rakibi karşısına alarak onun pazarını ele geçirecek şekilde bir ürün ya da hizmet iyileştirme değil, gerçek anlamda bir girişimciliğin sonucunda ortaya konulan inovasyondur. Mavi okyanus inovasyonu, girişimcilik kültürünün vizyoner, hayal gücüne ve sezgilere dayanan ve yeni pazarlar, yeni okyanuslar ve sahiller bulmak ve bunlardan yararlanmak için sürdürülen cesur arayışların sonucudur.

Rekabetçi strateji, dokunulmamış pazar bulma konusunda firmaların yalnızca kısa dönemli ve sınırlı sayıda fırsatları olacağını ve bu pazar fırsatlarının uzun dönemde taklit ve rekabet nedeniyle silinip gideceğini; bu nedenle, yöneticilerin dikkatlerini rekabetçi güçlerden gelecek baskılar ve bunlarla baş etme yolları üzerinde yoğunlaştırmaları gerektiğini öne sürmektedir.

Modern stratejik yönetim düşüncesi, Mavi Okyanus Stratejisiyle rekabetçi strateji arasında bir tercih yapmamaktadır. Ancak, daha zor bir soruya cevap arayarak, bu iki stratejinin uzun ve kısa dönemdeki en uygun karışımının ne olması gerektiğini bulmaya çalışmaktadır. ARGE ve inovasyon, genellikle firmanın mevcut kârlarıyla finanse edilir. Gerçekte, etkili bir rekabetçi strateji, kısa dönemde hayatta kalabilmeyi ve uzun dönemde kalıcılığı sağlayacak mavi okyanusların geliştirilmesini finanse etmek için gerekli olmaktadır. Bu nedenle, yöneticiler, Mavi Okyanus Stratejisi ve rekabetçi strateji arasında bir seçim yapmak yerine farklı zaman perspektifleriyle bu iki stratejinin bir karmasını benimseyerek uygun bir stratejik yaklaşım izlemelidirler.