Bir şirketin faaliyet gösterdiği sektörde başarılı olması için rakiplerine kıyasla bazı üstünlüklere sahip olması gerekir. Rekabetçi üstünlük olarak tanımlanan bu durum, şirketin ürün ve hizmetlerinin müşteriler tarafından özgün olarak algılanmasını ve tercih edilmesini sağlayan özellikler sayesinde gerçekleşir.

Bir şirkete rekabetçi üstünlük sağlayabilecek özellikler; ürünlerde farklılaştırma, maliyetleri düşürme, teslimat/servis hızını artırma ve özel bir ihtiyaca odaklanma olarak dört şekilde ortaya çıkar. Bunların tümü inovatif çabaları yani inovasyon yapmayı gerektirmektedir.

İnovasyon, ürün ve hizmetlerin farklılaştırılmasını, müşterilerin onları daha çekici veya değerli bulmalarını ve daha yüksek fiyatlar ödemeye istekli olmalarını sağlayacaktır. Bu durum, o şirketin aynı, hatta daha düşük fiyatlarda daha yüksek kâr oranlarıyla çalışması anlamına gelir.

Rekabetçi üstünlük elde etmenin bir yolu da müşterinin ihtiyacına ve isteğine rakiplerden daha hızlı cevap verebilme yeteneği geliştirmektir. Belirli bir müşteri kitlesinin özel ihtiyaçlarına odaklanmak ve bunlara cevap veren ürün ve hizmetler geliştirmek önemli bir rekabetçi üstünlük sağlayacaktır. Bu üstünlüklerden birden fazlasına sahip olan şirketin güçlü bir rekabetçi konum elde etme olasılığı oldukça yüksektir.

Uzun dönemde bu üstünlüklerden en azından birine sahip olmayan bir şirket, büyük olasılıkla normal ya da ortalama kârlılığın ötesine geçemeyecektir. Yatırımcıların herhangi bir benzer yatırımda elde edebilecekleri düzeyde bir getiriyi elde edemeyen, yani normal kârlılık düzeyinin altında performans gösteren şirketler faaliyetlerini sürdürmek için gerekli yatırımları yapabilecek kaynakları bulamazlar. Normal ya da ortalama kârlılık yatırımcılar için çekici gelmeyecektir. Şirketler, bu nedenlerle, yüksek kârlılıkla sonuçlanacak performans göstermelerini sağlayacak inovasyonlar yapmaya çalışırlar.

Stratejik inovasyon yönetimi, rekabetçi üstünlüğün yaratılması ve korunması anlamına gelir ve elde edilebilir ve korunabilir rekabetçi üstünlüklerin bulunduğu alanların tanımlanması, geliştirilmesi ve onlardan yararlanılması amacına hizmet eder.
İnovasyon, müşterilerin ihtiyaç ve tercihlerinin standart ürün ve hizmetlerle karşılanamadığı ve müşteri memnuniyetinin sağlanamadığı durumlarda önem kazanır.

İnovasyon yoluyla rekabetçi üstünlüğün elde edilebilmesi için öncelikle müşteriler için neyin önemli ve değerli olduğunu öğrenmek gerekir. Onların ihtiyaç ve davranışlarını dikkatli bir biçimde inceleyerek bu bilgileri elde eden şirket, daha sonra, müşteri tercihlerini rakiplerin ürünlerinden kendi ürünlerine yönlendirmek için inovatif girişimleri deneyecektir. İnovatif ürünlerden biri veya diğeri, farklılık arayan müşterileri memnun ettiğinde rekabetçi üstünlük sağlanmış olacaktır.

İnovasyona dayalı rekabetçi üstünlük elde etme çabasının başarılı olması durumunda, şirket; ürün veya hizmetleri için daha yüksek fiyat belirleme olanağına sahip olacaktır. Farklı tercihleri olanların talepleri de karşılandığı için daha fazla satış yapabilecektir. Bunların ötesinde, marka değeri yükselecek ve müşteri bağlılığı artacaktır.

Ürünlerde ve hizmetlerde bir farklılığın yaratılması için gereken maliyetler, bu farklılıkla sağlanacak gelir artışından düşük olduğu sürece inovasyon şirket için anlamlı bir rekabetçi üstünlük sağlayacaktır.

İnovasyon, müşteriler tarafından şirketin ürün ve hizmetlerinin fiyatlarını haklı gösterecek kadar anlamlı ve yararlı görülmediği takdirde başarısız olacaktır.
Farklılık için ödenecek ek fiyatın kabul edilebilir olması için inovasyonun müşteri için anlamlı bir değer yaratması gerekir.