Rekabetle birlikte önemi artan ve zaman içinde giderek daha karmaşık bir nitelik kazanan müşteri ilişkileri, işletmelerde başarının ve kalıcılığın anahtarıdır. Müşterilerile iyi ilişkiler geliştiremeyen, onların ürünlerden ve hizmetlerden coşku duymasını ve sadık kalmasını sağlayamayan işletmelerin yaşaması mümkün değildir.

Bir işletmede müşterilerin çeşitli deneyimleri, çok sayıda olumlu ya da olumsuz izlenimleri olacaktır. Müşteri ilişkilerini değerlendirmek amacıyla bütün bunların her birinin ayrı olarak ele alınması kolay değildir. Günümüzün gelişmiş bilgi teknolojileri, müşterilerden çeşitli şekillerde derlenen verileri hızlı ve doğru bir şekilde işe yarar bilgilere dönüştürebilme olanağını sağlamaktadır. İşletmeler, isterlerse belirli bir zamanı, çabayı ve maliyeti göze alarak müşteri memnuniyetine ve bağlı davranışlarına ilişkin bir bilgi tabanı oluşturulabilmektedirler.

Ancak, önemli müşterilere özel bir şekilde yaklaşmak ve onların görüş ve önerilerini dinlemek çok daha anlamlı ve yararlı bir davranış olacaktır. Büyük miktarlarda alımlar yapanlar, devamlılık ve bağlılık gösteren müşteriler ve çok sayıda müşteri için referans grubu niteliğini taşıyanlar mercek altına alınmalı ve onlarla daha yakın bir diyalog kurulmalıdır. Böyle bir uygulamanın işletmeye ve müşteriye sağlayacağı çok açık yararları bulunmaktadır:

1. Bu müşteriler, danışmanların yüksek ücretler karşılığında verecekleri görüş ve önerileri işletmeye herhangi bir bedel talep etmeden vereceklerdir.

2. İşletme ile bir bağları olmadığından açık ve dürüst olarak ve tam anlamıyla müşteri gözü ile zayıf ve eksik yönleri göstereceklerdir.

3. Bu müşteriler başka birçok işletmede de alışveriş yaptıklarından kıyaslama yapabilecekler, genel anlamda piyasadan ve rakiplerinizden bilgi getireceklerdir.

4. Müşteriler, kendi görüş ve önerileri istendiği için bundan gurur duyacaklar, kendilerine değer verildikleri için memnun olacaklardır.

5. Müşteriler, görüşlerinin dikkate alındığını ve önerilerinin uygulandığını gördüklerinde de o işletmeyi sahiplenecekler, kararlarda ve uygulamalarda etkili oldukları bir işletmeyi her zaman başkalarına tercih edeceklerdir.

Önemli müşterilerinizle diyalogunuzu sürdürdüğünüzde onlar size üç önemli konuda bilgi verecekler, görüşlerini ve önerilerini ileteceklerdir. Bu üç konu; çalışanlarınız, ürün ve hizmetleriniz ve genel anlamda şirketinizdir. Çalışanlarınız müşteriye ne kadar ilgi göstermekte, onları dinlemekte, anlamakta ve yardımcı olmaktadırlar? Ürün ve hizmetleriniz müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına ne kadar cevap vermektedir? Yetersiz kaldığı ya da daha iyi olabileceği yönler nelerdir? Bütün bunların ötesinde, müşterileriniz şirketi nasıl görmektedirler ve şirketin onların gözündeki imajı, tercih sıralamasındaki yeri nedir?

Müşterilerin bu konulardaki görüş ve önerilerini alabilmek ve bunlardan yararlanabilmek için altı adımlı bir süreç tasarlanabilir. Bu süreci gerçekleştirmek için işletmelerin izleyeceği adımlar şunlar olabilir:

1. Müşterilerinizi tanımlayın. Görüşleri ve önerileri anlamlı ve değerli olabilecek kişi ya da kuruluşları belirleyin. Satın alma kararını veren ya da etkileyen kişileri bilin.

2. Müşterinin olumlu ya da olumsuz olarak gördüklerini dinleyin. Kendi cümleleri ile istediği gibi kendisini ifade etmesine ortam hazırlayın, fırsat verin.

3. Görüş ve önerileri ölçülebilir, karşılaştırılabilir ve önem derecesine göre sıralanabilir şekle getirin. Duyarlı olduğunuz konularda olabildiğince nesnel sonuçlar alabilmek için uç noktalardaki ifadeleri göz ardı edin.

4. Önemli müşterilerinizin çalışanlarınız, ürün ve hizmetleriniz ve şirketiniz hakkındaki görüşlerinden yola çıkarak genel bir değerlendirmeye ulaşın. Müşteri açısından güçlü ve zayıf yönlerinizin kapsamlı bir tablosunu elde edin.

5. Fikirler geliştirin. Müşteri ilişkilerinizi geliştirmek için neyi daha iyi yapabileceğinize ilişkin yollar bulun. Onların algılamalarını iyileştirmek için neler yapmanız gerektiğini düşünün, karar verin ve uygulayın.

6. Müşterilerinizden aldığınız görüş ve önerilerle yaptığınız iyileştirmeleri onlara duyurun ve teşekkür edin. Ortak sahiplenme duygusunu vurgulayın. Birlikte kazanmanın ne anlama geldiğini onlara kanıtlayın.

Müşteri ilişkileri, yalnızca satışta güler yüz göstermek ve satış sonrasında sorunlarını hızlı çözmek demek değildir. Günümüzde rekabetin boyutları çok artmış ve çeşitlenmiştir. Müşteri istek ve ihtiyaçlarındaki değişim son derece hızlıdır. Bugün bir müşteriyi mutlu eden ürün ya da hizmet çok kısa süre sonra etkileyiciliğini yitirmekte, hatta sıradan olmaya başladığı için itici bile gelebilmektedir. Bu nedenle, müşterinin nabzını sürekli olarak tutmak, yaşadığı hemen her önemli deneyimden sonra geribildirim almak gerekir. Eğer müşteri söylemek istediklerini size duyuramazsa mutlaka söyleyecek birilerini bulur. Bunlar, bazen sizin duymasını istemediğiniz kişiler ya da kuruluşlar da olabilir.